Resumen
The main objective of this article was to analyze consumer responses to agricultural produce advertising. A survey was given to a non-probabilistic sample of 400 consumers in Rancagua, the capital city of the O'Higgins Region. A principal components analysis (PCA) was performed to identify the main factors influencing the consumption of agricultural produce and recognized four factors that influence the consumption of agricultural products: influence of advertising, impact of produce advertising, consumption of vegetables, and advertising preference. Additionally, the market segments that respond to agricultural produce advertising were identified using decision-tree methodology (CHAID). The results show that education is the most important segmenting factor and that consumers with lower levels of education are more influenced by advertising. In addition, television is the most important medium for encouraging fruit and vegetable consumption.El objetivo general de la investigación fue analizar la respuesta del consumidor hacia la publicidad en productos agrícolas. Para este propósito una encuesta fue aplicada a una muestra no probabilística de 400 consumidores en la ciudad de Rancagua, capital de la Región de O'Higgins. Un análisis factorial de componentes principales (PCA) fue desarrollado para identificar los principales factores que influyen en el consumo de productos agrícolas. El análisis de PCA reveló la existencia de cuatro factores: influencia de la publicidad, impacto de la publicidad en productos agrícolas, consumo de vegetales, preferencia a la publicidad. Adicionalmente, los segmentos de mercado que responden a la publicidad en productos agrícolas, fueron identificados usando la metodología de árbol de clasificación (CHAID). Los resultados muestran que la educación es el factor de segmentación de mayor importancia, donde las personas con el menor nivel de educación son más influenciables por la publicidad. Además, la televisión es el medio comunicacional más influyente para mejorar el consumo de frutas y hortalizas.