Resumen
Hari Raya Imlek atau yang biasa dikenal sebagai festival musim semi merupakan saat yang paling ditunggu-tunggu kedatangannya tidak hanya oleh masyarakat yang termasuk dalam keturunan Tion Hoa di Indonesia, tetapi juga oleh para pedagang bahkan pebisnis secara global, atsmofer Imlek yang dominan diwarnai dengan warna merah ini semakin membuat meriah akan makna yang terkandung didalam Hari Raya Imlek itu sendiri. Dengan adanya momentum Imlek, budaya berbelanja akan semakin meningkat melebihi dari hari biasanya. Bagi para pedagang, Hari Raya Imlek dan layaknya Hari Raya lainnya akan melakukan sebuah tahapan pemasaran dimana para pedagang akan menyesuaikan dan merespons perilaku konsumen yang berubah dengan cepat. Para pedagang akan senantiasa beradaptasi untuk bersaing secara efektif dengan menerapkan program menarik seperti multi year transformation untuk memberikan peningkatan jangka panjang. Berdasarkan hal diatas, maka peneliti tertarik untuk membahas sebuah preferensi konsumen yang terbentuk saat momentum imlek untuk berbelanja di kawasan kuliner pasar lama Tangerang. Penelitian ini menggunakan analisis factor, dengan harapan dapat diketahui atribut dasar yang mendasari para konsumen secara garis besar alasan mereka untuk mengunjungi kawasan kuliner pasar lama Tangerang. Metode yang digunakan yaitu non probability sampling dan dalam menyebarkan kuesioner, penelitian ini pula menggunakan teknik gugus bertahap dengan harapan dapat mendapatkan jawaban yang beragam dari lima titik yang telah ditentukan. Sebanyak 169 responden dijadikan sampel dalam penelitian ini. Dalam pre test sebelum penyebaran kuesioner didapatkan hasil bahwa setidaknya ada enam atribut yang dijadikan dasar sebagai bahan preferensi utama para konsumen dalam mengunjungi Kawasan Kuliner Pasar Lama Tangerang dalam momentum Imlek yaitu Produk, Harga, Lokasi, Promosi, Atsmofer, dan Fasilitas Penunjang lainnya. Dari hasil uji analisis factor didapatkan hasil bahwa, setidaknya terdapat dua factor utama yang terbentuk, dimana dalam factor pertama, responden lebih dominan memilih variable produk (76,9%), Promosi (71,8%) dan fasilitas (54,5%), dan dalam factor kedua, responden lebih dominan memilih berbelanja di kawasan kuliner pasar lama Tangerang berdasarkan variable Lokasi (79%) dimana memang lokasi kawasan kuliner pasar lama Tangerang ini sangat mudah dijangkau lokasinya oleh kendaraan umum, Fasilitas (41,6%) dan variable produk sebesar (7,3%).