Resumen
La presente investigación tuvo como objetivo analizar el marketing alternativo para el posicionamiento de la línea de gomas y caramelos en la ciudad de Maracaibo. Para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de autores especialistas en el área como: Kotler (2007), Arellano (2006), Stambouli y Briones (2006), Stanton (2007), entre otros. El estudio se tipificó como descriptivo, el diseño no experimental transeccional de campo. La población estuvo conformada por seis (06) sujetos que integran el personal de mercadeo y trade marketing de las compañías con líneas de gomas y caramelos, incluyendo una muestra de doscientos (200) consumidores de esos productos. Se aplicó como técnica la encuesta y se establecieron dos cuestionarios, uno para la variable marketing alternativo, el otro para posicionamiento, los cuales fueron validados por expertos y obtuvo un coeficiente de confiabilidad Alfa de Cronbach de 0,98 en ambos instrumentos. Los resultados revelaron que los productos de gomas y caramelos son recordados fácilmente por su marca, debido a la publicidad convencional para posicionar su ventaja competitiva en los puntos de ventas. Como oportunidad se detectó que el público venezolano es receptivo para nuevas vías de publicidad, siendo una debilidad su escaso uso en el punto de venta; por último, como amenaza se encuentra la asignación de divisas requeridas en los productos. Por otro lado, las estrategias de marketing alternativo son poco conocidas y aplicadas por las empresas, como aquellas enmarcadas en mercadeo viral, BTL y marketing sensorial, siendo las actividades de este último las menos aplicadas. Igualmente, presentan debilidades en la atención, distorsión y retención selectiva en la percepción y existe una combinación de distintos tipos de posicionamiento; por ello se propusieron las estrategias de marketing alternativo para el posicionamiento de la línea de gomas y caramelos.